《新石器时代》收入增802%,投资鹿游,联合恺英,腾讯左右互搏

2023-08-15 10:03:59石器资讯石器

暑期档,游戏畅销榜前排迎来了不少IP面孔,比如《妖精的尾巴:激斗》《西行纪:燃魂》。



表现较亮眼的黑马,当属上海鹿游的《新石器时代》,游戏上线后一段时间都保持在畅销榜前20名的成绩,首月iOS预估流水过亿。


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根据SensorTower数据显示《新石器时代》一跃进入7月中国App Store手游收入排行榜15名,7月收入环比增长802%。



但,不少玩家也吐槽“靠情怀吃饭”、“缝合怪”。《新石器时代》具体表现如何?买量投放怎么操作的?



上海鹿游背后资本,有腾讯。而即将上线的同IP手游《石器时代:觉醒》,由腾讯与恺英网络联合开发运营——腾讯左右互搏。



今天,DataEye研究院聊聊《新石器时代》,以及腾讯左右互搏、大打情怀牌。



市场表现



【事实&数据】



(一)收入


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点点数据显示,《新石器时代》iOS预估收入总体走势平稳,近期收入略微提升,截止至8月8日预估收入约1.51亿元人民币,日均收入在360万元左右。榜单表现方面,最好的成绩是免费榜位于第3名,畅销榜第14名。



(二)下载


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iOS下载量方面,主要聚集在上线前三天,之后呈现持续下滑、平稳的趋势。上线当天出现爆发式下载,当天下载量超过46万,第二天下载量在39万。



(三)用户属性


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用户属性方面,最近一个月,《新石器时代》在抖音的搜索用户中,男性用户占比高达85%,而这其中31-40岁中年男性占比最高,几近半数;24-30岁年轻男性也有一定占比。



【DataEye研究院观点】



“二次上线”?下载一般,收入突出。《新石器时代》此番算“二次打包”上线,主打复古怀旧,针对的是中年用户群体。考虑到比较吃IP情怀,且游戏品质不算特别突出,下载量相对较低。然而,情怀用户群体本身有一定付费能力,对游戏有较高的投入度、忠诚度,愿意为游戏为情怀付费,从而产生高收入。



营销动作“少而重”,情怀向代言人孙燕姿,契合度较高。鹿游拿到了“石器时代”官方正版授权,成为了端改手的后来者,单纯的以情怀买单的玩家就能足够撑起收入。再加上,情怀向歌手——孙燕姿代言的加持,把80和90那一代人的情怀都掏了一遍。



在玩法和美术上,游戏保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法,升级了美术。产品品质不算特别突出,但相对端游有新鲜感(也有人说是各方面糅合、缝合一下)。此外,不少玩家也反馈“被活动绑架”、“三向收费”等等,这在一定程度上引起玩家的不满。



买量投放



【事实&数据】



(一)投放趋势


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从投放总量来看,DataEye-ADX数据显示,截止到8月8日,该游戏近90天共投放2.95万组素材。游戏在五月初开始小范围投放测试,在上线当天开始大规模投放,达到投放高峰,达1.37万组;之后又出现一波小高峰,进入8月后日均投放量在日均150组左右。



(二)投放渠道


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DataEye-ADX数据显示,《新石器时代》投放媒体渠道TOP3分别是穿山甲联盟、番茄小说、QQ音乐,其中穿山甲联盟占比高达30.46%。QQ音乐、酷我音乐等音乐类APP渠道占比15%,西瓜视频、快手、抖音等视频类APP渠道占比约10%,其他渠道分布较为平均。



【DataEye研究院观点】



前期投放力度一般但持续,上线集中投放,力度中高。考虑到,上海鹿游非买量大户,这个素材投放力度,是较为突出的。但相较于买量第一梯度——三七《最后的原始人》(近90天投放4.44万组素材),该游戏还是略逊一筹。《新石器时代》买量虽然算得上“大手笔”,但48%是图片素材,制作成本较低。



投放覆盖范围广,全渠道铺开。《新石器时代》在投放渠道方面呈现出范围广的态势,投放媒体渠道超过20个,音乐平台、短视频平台均有辐射,渠道上的打法总结为:多而广,全平台铺开。但流量更大的短视频平台(抖、快)并不是主要投放媒体。可能是短视频平台用户相对年轻,对MMO以及该IP兴趣度不高。



素材创意



【事实&数据】



(一)TOP30高效素材创意表现



《新石器时代》高效素材TOP30主要分为:“角色/技能/装备展示”、“高品质宣传片/CG动画片/代言人”、“真人剧情演绎”、“怀旧复古片段剪辑”以及“福利/礼包码”等五种创意方向。如下图显示,各类都较多:


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整体来看,《新石器时代》“高品质宣传”要素略多,占比达30%;其次是“角色/技能/装备展示”的创意方向占比约为27%,排名第二,相关素材以高品质CG动画和“代言人”孙燕姿与游戏中角色互动的相关剧情为主;通过展示角色IP、代言人激起用户的怀旧情怀;“真人剧情”和“福利礼包码”占比为17%和20%。最后是“怀旧复古片段剪辑”占比6%。



【DataEye研究院观点】



(二)热投创意素材套路剖析



DataEye研究院通过对高效素材TOP30的观察,总结出以下三个素材内容方向:



①怀旧复古片段剪辑:《新石器时代》有小部分复古怀旧素材。通过回忆小时候偷偷去网吧、玩游戏被父母打骂等真实场景,唤起用户对IP和游戏、儿时的回忆【处境状态】,期望引发共鸣。



曾经的场景,引发玩家的共鸣,从而让玩家产生回忆感、勾起怀旧欲望【情感感召】。素材通过“怀旧回忆”、“角色展示”、“召唤玩家回归”层层递进,让目标用户产生“熟悉感”、“归属感”,唤醒用户对游戏、IP的记忆,通过情感召怀来提升玩家下载转化。



②KOL背书强调游戏正版:该素材是截取游戏KOL“大司马”的直播片段,在过程中讲解游戏玩法、解答玩家问题、强调游戏正版与高还原度,期望获得粉丝认同感、信任度。



素材着重强调“还原度”、“正版”。通过展示游戏主要角色以及经典剧情和IP等等要素,以一系列关键要素向玩家展现该游戏具有较高的还原度,希望获得玩家的高度认同,进而提高转化率。



③代言人向品牌宣传片:代言人为主导的短片,以“日报”的形式报道游戏资讯,代言人全程出境,通过音乐演绎,唤起目标用户对游戏、对音乐的回忆。随后衔接游戏画面,突出游戏的欢乐感、趣味性、高还原度。



贴合游戏调性的代言人+突出创意。孙燕姿此前就给《仙境传说》等手游站过台,有点“情怀游戏专用代言人”的意思,与游戏较为贴合。 创意内容方面,《新石器时代》不过分强调“多重福利”,其素材通过游戏内容、情怀、IP等等更细节的点,来丰富素材内容的趣味性,来构建差异化。



总体来说,《新石器时代》高效素材侧重对代言人、情怀回忆进行包装。一方面是这种创意形式降低了广告属性,采用了名人、故事形式吸引受众;另一方面,怀旧、共鸣,是游戏策略也是时代潮流,确实有效。



对比三七《最后的原始人》,《新石器时代》在买量创意上,同样多元、丰富、投入力度大。鹿游,作为此前“视野之外”的厂商,似乎“一夜之间”成为成熟的买量能手。



DataEye研究院估计,一是此次鹿游大规模参考了三七《最后的原始人》的素材,二是背后资本(创新工场、德力股份、腾讯)的“钞能力”。



IP背后:腾讯左手投资、右手联合,左右互搏



今天,DataEye研究院从数据出发,聊了聊《新石器时代》。



从市场数据来看:《新石器时代》收入数据表现不俗,赢得“开门红”,但iOS下载量并不算突出;



从买量投放来看:《新石器时代》买量中高,上线当天及一周后“大手笔”买量,进入八月大幅度减少。图片与视频素材占比,五五开。具体创意方面,多元、丰富、重视品牌不强调福利,侧重怀旧复古情怀的打造,突出游戏的高还原、正版,还通过明星真人剧情、达人短视频等方式,希望扩大用户圈。



虽然市场数据表现不错,但该IP“圈里圈外”表现不一。一方面,喜欢的用户,在默默氪金;另一方面,各平台也有玩家反馈:“太肝太氪”、“利用情怀赚钱”、“套路”等。



不论如何,其背后的资本,狠狠赚了一笔。



腾讯还没下场,或是最大赢家?


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原本的《石器时代M》在2019年7月由Netmarble发行,在2020年1月下架,运营时间不到1年半。2020年年底,上海鹿游原股东德力股份以2400万元将持有鹿游网络3%的股权转让给腾讯,鹿游网络估值8亿元。最终腾讯持股比例达到20.8%、而德力股份的持股比例则降到5.9%。



上海鹿游背后资本,有创新工场、德力股份、腾讯。而即将上线的同IP手游《石器时代:觉醒》,由腾讯与恺英网络联合开发运营——腾讯左右互搏。



腾讯类似的左右互搏的情况,还出现在吃鸡(投资或收购Garena《Free Fire》、Epic《堡垒之夜》、Supercell《荒野乱斗》、Krafton《PUBG》IP),游戏相关的直播行业更典型(虎牙、斗鱼)。



在这样的态势下,腾讯+恺英的《石器时代:觉醒》,未来上线后,不论成绩如何,石器时代IP的最后赢家都是腾讯。



腾讯资本能力虽强,但我们也能清晰看出一点:在一些不特别擅长的赛道(典型如IP➕MMO),腾讯不亲自下场做产品,反有不错的成绩,亲自下场发的《庆余年》《黑色沙漠》等等,都跑不长久。鹿游《新石器时代》立了一个“腾讯不下场反而能成”的典型案例。



从这个角度来看,腾讯是不是应该稍微想想怎么回事呢?



2023年依然情怀,但内容更少?



知名经典的IP,会带来IP用户关注度,毕竟许多玩家对经典IP内容,有着深深的情感连接。为了怀旧,他们对游戏品质可以容忍。《新石器时代》正是在这样的氛围中,成为黑马。游戏有缺点,但瑕不掩瑜。



近两年,一个时代趋势、时代特征尤为明显:经典怀旧。



具体在买量领域,“石器时代”IP是典型案例,近期“热血江湖”两款游戏的买量竞争,也是典型,更不用说经典的传奇IP了。



早在2022年,就“流行怀旧”了:



·后街男孩微信视频号演唱会,4600万人次观看;



·罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台,观看人数分别斩获4000万和2.4亿;



·周杰伦九年前的演唱会,如今有一亿人次在手机里观看;



·B站弹幕下压着的是《甄嬛传》、《亮剑》、周星驰经典桥段;



·长视频平台里热播的是刘亦菲新剧,短视频平台上是王心凌女孩、刘畊宏男孩们的疯狂。



2023,怀旧,依旧。不论是效果广告、品牌广告,亦或是全网热点,怀旧已成为文化显学、流量密码。



只是2023年,相比2022,怀旧内容的供给方面少了(典型如视频号,今年也不怎么做演唱会了),加上2022年也“洗过”一遍了,所以需求方面,怀旧情感似乎“无处可去”。



为什么2023年,怀旧内容变少了?



或许,一是因为,互联网行业降本增效态势下,做“虚无缥缈”的传播声量,显得华而不实,反而是砍项目、裁员、埋头自研、拥抱AI、押注出海来的更加实际,典型如腾讯、B站、字节;二是因为,怀旧向明星,确实也演不动、唱不动,缺乏爆款新作品了,而且卷向线下,TFBOY反而成为了“一代年轻人的新情怀”。



不论如何,在不确定性很大的2023,全网依然情怀浓烈。



新世界的华丽大门,早已经敞开,但旧房间的精神角落,仍值得留恋。



可能是因为:新世界没有新故事,旧情怀才是真情怀。


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